تبلیغات چگونه ما را هدایت می‌کند
در دنیای امروز که تبلیغات نقش پررنگی در شکل‌دهی به نگرش‌ها و رفتارها دارد، سواد رسانه‌ای ابزاری حیاتی برای مقابله با پیام‌های فریبنده و آگاهانه‌تر شدن در مصرف اطلاعات محسوب می‌شود. «سیما شریفان» مدرس سواد رسانه‌ای از اهمیت این مهارت و تأثیر آن در تحلیل تبلیغات و تغییرات فرهنگی و اجتماعی می‌گوید.
تبلیغات روشی است برای جلب توجه مخاطب به یک محصول یا خدمت و افزایش فروش آن؛ که البته مخاطبان نقش مهمی در این فرایند (بازاریابی) دارند. تبلیغات به عنوان یکی از مؤثرترین ابزارهای ارتباطی در دنیای مدرن، نقشی کلیدی در شکل‌دهی به افکار عمومی و نگرش‌ها ایفا می‌کند. با گسترش رسانه‌ها، به ویژه تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی، نحوهٔ تعامل مخاطبان با محتوا نیز تغییر کرده‌است. تبلیغات نه‌تنها به معرفی محصولات و خدمات می‌پردازند، بلکه الگوهای زندگی، ارزش‌ها و فرهنگ‌های مختلف را نیز به نمایش می‌گذارند.اما گاهی تبلیغات، اهداف و کارکردهای پنهانی دارد که از منظر سواد رسانه‌ای قابل تأمل است. اثرگذاری تبلیغات بازرگانی بر رفتار اجتماعی و فرهنگی موضوعی بدیهی است و به نظر می‌رسد تهیه‌کنندگان تبلیغات به طور عمدی در کنار موضوع اصلی، عناصر و پیام‌هایی از سبک پوشش، سبک زندگی، نوع روابط اجتماعی و خانوادگی، و مسائل فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و… را گنجانده‌اند.به عبارت دیگر، تبلیغات بیش از یک ابزار برای فروش هستند و می‌توانند به عنوان یک رسانه برای انتقال پیام‌های اجتماعی و فرهنگی عمل کنند. در این گفت‌وگو با «سیما شریفان» پژوهشگر علوم اجتماعی و مدرس سواد رسانه‌ای، بر آنیم که بررسی کنیم چگونه سواد رسانه‌ای می‌تواند به مخاطبان کمک کند تا در میان انبوهی از پیام‌های تبلیغاتی، نقاط قوت و ضعف آنها را شناسایی کنند و از تأثیرات اجتماعی و فرهنگی آنها آگاه باشند. فارس: به طور کلی اهداف تبلیغات چیست؟
شریفان: تبلیغات اهداف متنوعی را دنبال می‌کند؛ شامل:۱. افزایش آگاهی: یکی از اهداف اصلی تبلیغات، افزایش آگاهی از محصول یا خدمات به منظور آشنایی مخاطبان است.۲. ترغیب به خرید: تبلیغات به دنبال متقاعد کردن مخاطبان برای خرید محصولات یا خدمات خاص هستند. این هدف معمولاً از طریق جلب توجه و ایجاد تمایل انجام می‌شود.۳. ایجاد تمایز: تبلیغات می‌توانند به برندها کمک کنند تا خود را از رقبا متمایز کنند. بیان ویژگی‌ها و مزایای خاص محصولات می‌تواند تمایز یک برند را به تصویر بکشد.۴. تقویت وفاداری: تبلیغات به ویژه در برندهای بزرگ و معروف می‌توانند وفاداری مشتریان را تقویت کنند و به ایجاد ارتباط مستمر با مشتریان کمک کنند.۵. تأثیرگذاری اجتماعی: برخی از تبلیغات به هدف‌های اجتماعی، فرهنگی یا سیاسی می‌پردازند و برآنند افکار عمومی را تحت تأثیر قرار دهند و تغییرات اجتماعی ایجاد کنند. فارس: با توجه به تغییرات چشمگیر در دنیای تبلیغات از دههٔ ۱۹۵۰ تا کنون، به‌ویژه با ظهور تبلیغات دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، به نظر شما کدام یک از این تحولات بیشترین تأثیر را در تغییر نگرش‌ها و رفتارهای اجتماعی داشته است و چرا؟ آیا تبلیغات دیجیتال قادر به برابری با قدرت تبلیغات تلویزیونی در جذب مخاطب و شکل‌دهی به افکار عمومی است؟شریفان: تبلیغات به‌عنوان ابزاری برای انتقال پیام‌های تجاری یا اجتماعی، نقش مهمی در شکل‌دهی به نگرش‌ها و رفتارهای مخاطبان دارد. در واقع، تبلیغات مانند زبان فرهنگی عمل می‌کند و می‌تواند نشان‌دهندهٔ هویت اجتماعی یک جامعه باشد.
از دههٔ ۱۹۵۰ به بعد، تبلیغات تلویزیونی به معدود رسانه‌های اصلی تبدیل شد و برندها به طور فزاینده‌ای به تولید تبلیغات خلاقانه و جذاب پرداختند. ظهور شبکه‌های کابلی و تلویزیون‌های دیجیتال، امکان هدف‌گذاری دقیق‌تر و تنوع بیشتر در تبلیغات را فراهم کرد.تبلیغات تلویزیونی به‌دلیل توزیع وسیع و قدرت جذب بالای بینندگان، نقشی محوری در شکل‌دهی به افکار عمومی دارند. این نوع تبلیغات معمولاً شامل عناصر بصری جذاب، موسیقی دلنشین و داستان‌های تأثیرگذار هستند که می‌توانند احساسات بیننده را تحت تأثیر قرار دهند و او را برای خرید ترغیب کنند. علاوه بر این، تبلیغات تلویزیونی می‌توانند نمایانگر هنجارهای فرهنگی و اجتماعی باشند.تبلیغات دیجیتال با ظهور اینترنت در دههٔ ۱۹۹۰ آغاز شد. از آن زمان، تبلیغات دیجیتال به یکی از اجزای ضروری استراتژی‌های بازاریابی برندها تبدیل شده است.با پیشرفت تکنولوژی، تبلیغات دیجیتال به چندین فرم مختلف تقسیم شده است؛ از جمله تبلیغات در موتورهای جست‌وجو (مانند Google Ads)، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی (مانند تبلیغات فیسبوک و اینستاگرام)، تبلیغات ویدیویی (مانند YouTube) و تبلیغات نمایشی.به‌خصوص در دههٔ ۲۰۱۰ و بعد از آن، تبلیغات به دلیل قابلیت‌های هدف‌گذاری و آنالیز پیشرفته به نقطهٔ قوت بازاریابی تبدیل شد. امروزه، تبلیغات دیجیتال به‌عنوان یک بستر بسیار مؤثر برای ارتباط با مشتریان و افزایش فروش شناخته می‌شود.
شبکه‌های اجتماعی تغییرات زیادی در روش‌های تبلیغاتی به‌وجود آورده‌اند. در این پلتفرم‌ها، تبلیغات به شکل محتوای قابل اشتراک‌گذاری، ویدیوهای زنده و تبلیغات هدفمند انجام می‌شوند. این نوع تبلیغات نه‌تنها مخاطبان را درگیر می‌کند، بلکه امکان تعامل مستقیم و فوری با برند را نیز فراهم می‌آورد. این تعامل می‌تواند تأثیرات عمیق‌تری بر شناخت و نگرش مخاطبان نسبت به برند داشته باشد. فارس: تفاوت تبلیغات تلویزیونی با تبلیغات دیجیتال چیست؟ آیا تبلیغات تلویزیونی همچنان می‌تواند جایگاه خود را به عنوان ابزاری مؤثر در بازاریابی حفظ کند؟شریفان: تبلیغات تلویزیونی و دیجیتال از جنبه‌های مختلف با یکدیگر مقایسه می‌شوند. از جمله:۱. زمان و انعطاف‌پذیری: تبلیغات تلویزیونی معمولاً در زمان‌های مشخص پخش می‌شوند و انعطاف‌پذیری کمی دارند. در مقابل، تبلیغات دیجیتال به راحتی می‌توانند بر اساس داده‌ها به‌روز و تنظیم شوند.۲. هدف‌گذاری دقیق: تبلیغات دیجیتال می‌توانند بر اساس اطلاعات جمعیتی، رفتار کاربر و علاقه‌مندی‌ها به طور دقیق‌تر هدف‌گذاری شوند.۳. تعاملات و تجزیه و تحلیل: در تبلیغات دیجیتال، برندها می‌توانند به صورت مستقیم با کاربران تعامل داشته باشند و بازخورد سریع دریافت کنند. در حالی که این امکان در تبلیغات تلویزیونی محدودتر است و بیشتر به یک‌طرفه بودن اتکا دارد.با وجود تبلیغات گسترده در رسانه‌های چاپی و تلویزیون، امروزه تبلیغات از طریق شبکه‌های اجتماعی طرفداران بیشتری یافته است. هرچند هنوز برای بنگاه‌های اقتصادی تلویزیون محبوبیت بیشتری برای بارگذاری تبلیغات دارد.
فارس: با توجه به تأثیرات عمیق تبلیغات آیا به نظر شما تبلیغات باید نقش مسئولانه‌تری در نمایش الگوهای اجتماعی ایفا کنند؟ چگونه می‌توان از آسیب‌های فرهنگی و اجتماعی ناشی از تبلیغات جلوگیری کرد؟شریفان: به طور کلی می‌توان اثرات تبلیغات در تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی بر مخاطب را این‌گونه دسته‌بندی کرد:۱. بعد اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی تبلیغاتتبلیغات نه‌تنها به معرفی محصولات بلکه به انتقال پیام‌های فرهنگی و اجتماعی نیز می‌پردازند. این پیام‌ها می‌توانند شامل نرمال‌سازی الگوهای خاص زندگی، شکل‌دهی به ارزش‌ها و هنجارها، تأثیر بر هویت اجتماعی و ایجاد تمایلات جدید باشند.در تبلیغات بعضاً با پدیده‌ای به نام آستروتورف مارکتینگ (Astroturf Marketing) مواجهیم. Astroturf یعنی ایجاد یک کمپین یا موجی از ابراز احساسات و نظر ظاهراً مردمی، اما در اصل ساختگی، دربارهٔ یک محصول، خدمت یا یک سیاست. اما زمانی که ایجاد جنبشی مردمی با انگیزهٔ تجاری همراه باشد، Astroturf Marketing نامیده می‌شود.در بازاریابی این نوعی تکنیک دستکاری و یک استراتژی فریبنده محسوب می‌شود که در آن، شرکت‌ها تصور نادرستی از حمایت گسترده و مردمی از محصولات، خدمات یا برندهای خودشان از طریق تبلیغات ایجاد می‌کنند.
در نگاه رفتاری آستروتورف مارکتینگ به عنوان شکلی از ارتباطات فریبنده، نگرانی‌های اخلاقی قابل توجهی را ایجاد می‌کند؛ که شامل ایجاد یک تصور نادرست از حمایت مردمی، گمراه کردن مردم و دستکاری افکار است. این نبود شفافیت، اعتماد را تضعیف می‌کند، گفتمان عمومی واقعی را مخدوش می‌کند و می‌تواند منجر به اطلاعات نادرست شود. از نظر اخلاقی، بازاریابی مؤثر بر اصالت و رضایت مشتری و اصول صداقت و درستکاری را که برای حفظ یک جامعهٔ عادلانه و آگاه حیاتی است، نقض می‌کند.۲. سبک پوشش و الگوی زندگی در تبلیغاتسبک پوشش و زندگی در تبلیغات به صورت مستقیمی می‌تواند بر تفکرات و انتخاب‌های فردی تأثیر بگذارد. به ویژه در جایی که جوانان بیشتر تحت تأثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند، تبلیغات می‌توانند استانداردهای جدید یا حتی غیرواقعی از زیبایی و موفقیت را معرفی کنند یا به گونه‌ای طراحی شوند که نوع خاصی از سبک پوشش یا روابط خانوادگی و فرهنگی را ارائه کنند و از این طریق، تأثیرات عمیقی بر الگوهای اجتماعی داشته باشند. این موضوع می‌تواند به ناهنجاری‌های اجتماعی و فشارهای روانی منجر شود. زیرا افراد تلاش می‌کنند تا خود را با این الگوها مطابقت دهند.۳. تأثیر بر نوع روابط اجتماعی و خانوادگیتبلیغاتی که به نوع روابط اجتماعی و خانوادگی می‌پردازند، می‌توانند تصویری ایده‌آل از زندگی را به نمایش بگذارند. این تبلیغات معمولاً روابط گرم و مثبت را نشان می‌دهند که ممکن است انتظارات غیرواقعی را ایجاد کنند. آنچه در واقعیت وجود دارد، ممکن است با این تصورات مغایر باشد و این عدم‌تطابق می‌تواند به ایجاد بحران‌های شناختی در بینندگان منجر شود.
۴. تأثیر بر مسائل جنسیتیتبلیغات به طور قابل توجهی بر مسائل جنسیتی اثرگذارند، از طریق:* نمایش‌های کلیشه‌ای: بسیاری از تبلیغات هنوز هم به نمایش‌های کلیشه‌ای از زنان و مردان وابسته هستند، به گونه‌ای که به مردان به عنوان نماد قدرت و به زنان به عنوان نماد زیبایی می‌پردازند.* تأثیر بر تصویر خود: کلیشه‌های جنسیتی می‌توانند بر تصویر زنان و مردان از خود تأثیر بگذارند، و انتظارات غیرواقعی دربارهٔ نقش‌های آنها در جامعه ایجاد کنند.* ترویج برابری یا نابرابری: تبلیغات می‌توانند به ترویج برابری جنسیتی کمک کنند یا برعکس به نابرابری‌ها دامن بزنند، لذا مهم است که افرادی که تولید محتوا می‌کنند، به این نکته توجه داشته باشند.۵. تأثیر تبلیغات بر مصرف‌گرایی و تشویق به اسرافتبلیغات به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های اصلی فرهنگ مصرفی، نقش مهمی در شکل‌گیری رفتارهای مصرفی و حتی تشویق به اسراف دارد. مصرف‌گرایی، یعنی تمایل به خرید و مصرف کالاها و خدمات بیش از نیاز واقعی، اغلب تحت تأثیر عوامل اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی قرار دارد و تبلیغات از اصلی‌ترین محرک‌های آن به شمار می‌آید.ایجاد نیازهای کاذب با طراحی و ارائهٔ تصاویری ایده‌آل از زندگی و رفاه در ذهن مخاطبان، ترویج معیارهای اجتماعی از طریق به‌کارگیری شخصیت‌های مشهور و ارائهٔ یک زندگی خاص و مطلوب، و معمولی‌سازی اسراف و بازنمایی مصرف مفرط به‌عنوان یک رفتار طبیعی و مطلوب از مصادیق شکل‌گیری فرهنگ مصرفی متأثر از تبلیغات هستند. فارس: سواد رسانه‌ای چگونه می‌تواند به مخاطبان در مواجهه با هجوم تبلیغات و اثرات گستردهٔ آنها کمک کند؟
شریفان: با توجه به نفوذ روزافزون تبلیغات در زندگی روزمره و تأثیرات عمیقی که بر رفتار و نگرش‌های افراد دارد، توجه به محتوای تبلیغات امری ضروری است. سواد رسانه‌ای به توانایی درک، ارزیابی و تولید محتوا در رسانه‌های مختلف اشاره دارد و در دنیای امروز که حجم بالایی از اطلاعات از طریق تبلیغات ارائه می‌شود، ضرورت آن بیشتر از همیشه حس می‌شود. بدون سواد رسانه‌ای، مخاطبان به راحتی می‌توانند تحت تأثیر مدیریت‌های تبلیغاتی قرار بگیرند و انتخاب‌های خود را بر اساس اطلاعات نادرست یا سطحی انجام دهند.آنچه سواد رسانه‌ای در امر تبلیغات به مخاطبان ارائه می‌کند عبارت است از:۱. تفکیک حقیقت از فریب: فهم بهتری از تقلب‌ها و تکنیک‌های تبلیغاتی پیدا می‌کنند و بسترهای فریبنده را می‌شناسند.۲. تحلیل پیام‌های پیشنهادی: افزایش توانایی درک عمیق از پیام‌های پنهان (غیرمستقیم) در تبلیغات و قدرت تحلیل آنها.۳. شناسایی مقاصد تجاری یا اجتماعی: فهم اینکه چرا و چگونه تبلیغات تلاش دارند بر دیدگاه‌ها و رفتارهای ما تأثیر بگذارند. فارس: آموزش سواد رسانه‌ای چگونه می‌تواند در کاهش تأثیرات منفی تبلیغات و ایجاد نگرش‌های آگاهانه نقش داشته باشد؟شریفان: آموزش سواد رسانه‌ای به کاربران نه‌تنها به آنها قدرت بهره‌برداری بهتر از تبلیغات را می‌دهد، بلکه آنها را در برابر پیام‌های منفی و حاشیه‌ای محافظت می‌کند. در واقع سواد رسانه‌ای، به ویژه در مورد درک فناوری‌های جدید و تبلیغات دیجیتال، به افراد این امکان را می‌دهد که علاوه بر مصرف‌کننده، به‌عنوان یک شهروند فعال در جامعه به مسائل اجتماعی و فرهنگی نیز توجه کنند.
آگاهی از سواد رسانه‌ای تأثیر بسزایی بر چگونگی دستیابی افراد به اطلاعات تبلیغاتی، شناخت آنها و قابلیت فیلتر کردن این پیام‌ها دارد؛ از طریق:* توانایی تحلیل استراتژیک: افرادی که سواد رسانه‌ای دارند، می‌توانند پیام‌های تبلیغاتی را از جنبه‌های مختلف ارزیابی کنند و به استراتژی‌های استفاده‌شده در آنها پی ببرند.* شناسایی منابع معتبر: افراد با سواد رسانه‌ای می‌دانند که چگونه به منابع معتبر دسترسی یابند و از منابع مشکوک پرهیز کنند.* فیلتر کردن محتوا: سواد رسانه‌ای به مخاطبان این قابلیت را می‌دهد که تشخیص دهند چه محتوایی می‌تواند برایشان مفید باشد و چه محتوایی باید نادیده گرفته شود. این به آنها کمک می‌کند تا در معرض پیام‌های منفی و تحریف‌شده قرار نگیرند و تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرند.
* تقویت تفکر انتقادی: سواد رسانه‌ای تفکر انتقادی را پرورش می‌دهد و به افراد کمک می‌کند تا پرسش‌های مناسبی بپرسند. به این ترتیب می‌توانند احساسات و رفتارهای خود را در برابر تبلیغات کنترل کنند.با توجه به این نکات، آموزش و نهادینه کردن سواد رسانه‌ای در جامعه می‌تواند از تأثیرات منفی تبلیغات جلوگیری، و به ایجاد نگرش‌های مثبت و آگاهانه کمک کند.
فارس: حرف آخر؟شریفان: موضوعات فرهنگی و اجتماعی در تبلیغات نه‌تنها بر انتخاب و رفتار مصرف‌کننده تأثیرگذارند، بلکه می‌توانند باعث ترویج هنجارها و ارزش‌های جدید نیز بشوند. تبلیغات به طور قابل‌توجهی می‌توانند بر رفتارهای مصرفی و گرایش به تجمل‌گرایی، مصرف‌گرایی و اسراف تأثیر بگذارند. درک این تأثیرات و توسعهٔ استراتژی‌های مناسب برای تقابل با آنها می‌تواند به رفتارهای مصرفی سالم‌تری منجر شود و به بهبود کیفیت زندگی و محیط‌زیست کمک کند.به نظر می‌رسد با تبلیغات دیجیتال و به‌کارگیری محتواهای چندرسانه‌ای به‌خصوص در بستر اینترنت، امکان هدف‌گذاری در مخاطبان بیش از پیش اهمیت پیدا می‌کند.در عصر اطلاعات، سواد رسانه‌ای به‌عنوان مهارت و توانایی کشف، تجزیه و تحلیل و ارزیابی رسانه‌ها و پیام‌ها، به شدت ضروری است. مخاطبان باید بتوانند با شناخت عمیق‌تری از تبلیغات و تأثیرات آن بر روی ذهن و رفتار خود، نه‌تنها به جذب این محتوا بپردازند، بلکه از آن به عنوان ابزاری برای تحلیل جامعه و فرهنگ نیز استفاده کنند. برنامه‌های آموزشی و فعالیت‌های شناختی در این زمینه می‌تواند به افزایش آگاهی عمومی و درک بهتر تبلیغات کمک کند.
